很多人一聽到關鍵字研究，就想到要按月訂閱付費的 SEO 工具，看一堆搜尋量、難度分數。對大型網站來說，這些工具確實有用；但對剛開始經營內容的品牌網站，免費工具加上你對客人的了解，已經足夠做出第一份關鍵字清單。
這篇整理關鍵字研究的完整做法：先從客人的問題出發，再用 5 個免費工具找字、判斷搜尋意圖，最後整理成一張表，決定網站先寫哪幾篇。SEO 的基本觀念可以先看〈SEO 是什麼？給品牌經營者的白話入門〉。
關鍵字研究在研究什麼？
關鍵字研究表面上在找「字」，其實是在找「問題」。同一個人在不同階段，會搜尋完全不同的字：
- 剛有需求時：「辦公室 盆栽 推薦」
- 開始比較時：「辦公室 盆栽 租賃 還是 購買」
- 準備下單時：「台北 辦公室 盆栽 租賃 價格」
每一組字背後，都有一個他想解決的問題，這就是搜尋意圖。關鍵字研究要做的，是找出客人在每個階段會問的問題，確認你的網站有沒有一頁剛好回答它。
所以，搜尋量最大的字不一定最好。一個每月很多人搜尋、但大家只是想看圖找靈感的字，對一間想接企業訂單的植栽公司來說，帶來的詢問可能還不如一個搜尋量小、但明確在找「租賃價格」的字。
第一步：先列出客人會問的問題
打開工具之前，先拿一張紙或一份試算表，列出這些東西：
- 客人最常問的問題：LINE、電話、Email、門市裡，每週都會被問到的問題
- 你提供的服務或商品名稱：包括客人常用的叫法，不只是你內部的名稱
- 客人在買之前會比較什麼：價格、材質、方案、跟另一種做法的差別
- 你服務的地區：如果客人會用「地名＋服務」搜尋
這份清單就是「種子字」，後面的工具都是從這裡展開。這一步最不需要工具，卻最重要，因為只有你知道客人實際在問什麼。如果不確定網站的目標客人是誰，可以參考〈做網站前先釐清商業目標〉裡的問題先想一遍。
5 個免費的關鍵字研究工具
1. Google 搜尋的自動完成
在 Google 搜尋框輸入種子字，先不要按搜尋，看下方跳出的建議。依照 Google 搜尋說明，這些預測是根據實際的搜尋內容產生，也會考慮語言和地區。可以試著在種子字後面加空格、加「怎麼」「多少」「推薦」「比較」，會跳出不同方向的字。
要注意，自動完成會受到地點、時間和你自己的搜尋紀錄影響，看到的是「有人這樣搜尋」的線索，不是搜尋量排名。
2. 搜尋結果頁的相關問題和相關搜尋
按下搜尋後，搜尋結果頁常會出現其他人也在問的問題，頁面最下方也常有相關搜尋。這些是很好的文章題目來源，也能看出同一個主題底下，大家還關心哪些面向。
3. Google 搜尋趨勢（Google Trends）
搜尋趨勢可以看一個字在不同時間、不同地區的熱度變化，適合用來看季節性，例如年節禮盒、母親節花束什麼時候開始有人搜尋，文章就要在那之前發佈。
依照 Google 的說明，搜尋趨勢的數字是 0 到 100 的相對熱度，不是實際搜尋次數。它適合用來比較兩個說法哪個比較多人用，例如「形象官網」和「企業官網」，不適合拿來估算流量。
4. Search Console 的成效報表
網站上線一段時間後，這是最準的工具。在成效報表切到「查詢」，可以看到哪些搜尋字詞讓你的網頁出現在搜尋結果、出現幾次、被點了幾次。這些是 Google 已經把你和這些字連在一起的證據。
特別值得注意的是：曝光很多、但網站還沒有專門一頁在回答的字。這些就是下一篇文章最好的題目。
5. Google Ads 關鍵字規劃工具
這是 Google 給廣告主用的工具，可以輸入種子字，取得相關的關鍵字提案和預估搜尋量。依照 Google Ads 說明，使用前需要建立 Google Ads 帳戶並填寫帳單資訊。不打算下廣告的話，預估搜尋量只要拿來比較大小、排優先順序就好，不用太在意精確的數字。
第二步：搜尋一次，判斷搜尋意圖
找到一批字之後，不要急著寫。每一個想做的字，都親自在 Google 搜尋一次，看看前幾名是什麼樣的網頁：
| 搜尋結果主要是 | 搜尋意圖 | 適合用什麼頁面回答 |
|---|---|---|
| 教學、懶人包、比較文章 | 想了解、想學 | 部落格文章 |
| 商品頁、分類頁、購物平台 | 想買 | 商品頁、分類頁 |
| 服務頁、公司官網、報價說明 | 想找人做 | 服務頁、案例頁 |
| 地圖和商家資訊 | 想找附近的店 | Google 商家檔案、門市頁 |
Google 已經透過排名結果告訴你，它認為搜尋這個字的人想看什麼。如果搜尋結果都是購物頁，你寫一篇知識文章就很難排上去；反過來，如果結果都是教學文章，只放一個商品頁也不容易出現。
第三步：整理成一張關鍵字表
把找到的字整理成試算表，每一列一個主題，欄位可以這樣設計：
| 欄位 | 填什麼 |
|---|---|
| 主要關鍵字 | 這一頁最想被找到的字 |
| 相關說法 | 同一件事的其他叫法、相關問題 |
| 搜尋意圖 | 想了解、想比較、想買、想找附近的店 |
| 對應頁面 | 已經有的頁面網址，或「待新增」 |
| 優先度 | 高、中、低 |
最重要的是「對應頁面」這一欄。一個主題對應一個頁面，意思相近的字放在同一頁一起回答，不要每個說法各寫一篇。內容太相似的網頁，Google 也比較難判斷要讓哪一頁出現。
第四步：決定先寫哪幾篇
小品牌的時間有限，一般建議用三個問題排優先順序：
- 跟生意有沒有直接關係：搜尋這個字的人，有沒有可能變成你的客人
- 你答不答得出別人寫不出的內容：有自己的經驗、做法、案例，才寫得出比別人好的文章
- 競爭是不是太激烈：搜尋結果前幾名都是大型媒體或知名品牌，可以先跳過，從更具體的問題開始
符合前兩點、競爭又不太激烈的字，通常是比較長、比較具體的說法，也就是長尾關鍵字。為什麼小品牌適合從這類字開始，在〈長尾關鍵字是什麼？〉有更完整的說明。
選好題目後，怎麼寫成一篇有機會排上去的文章，可以接著看〈SEO 文章怎麼寫才有排名〉。
關鍵字研究常見的 4 個錯誤
- 只追搜尋量最大的字：大字競爭激烈、意圖也比較模糊，新網站很難排上去
- 用自己的說法，不用客人的說法：網站上寫「空間綠化規劃」，客人搜尋的是「辦公室 植物 擺設」
- 同一個主題寫好幾篇：每篇都只寫一點，彼此搶同一組字，不如合成一篇完整的
- 做完一次就不再看：網站上線後，Search Console 的資料會越來越多，每隔幾個月回頭更新關鍵字表，會找到更多題目
關鍵字研究常見問題
一定要付費的 SEO 工具嗎？
剛開始不一定需要。付費工具的優點是能看競爭對手的排名、更完整的搜尋量和難度估計，適合內容量大、要和很多網站競爭的品牌。每個月只寫幾篇文章的品牌網站，用這篇的免費工具加上 Search Console，就能找到足夠的題目。
搜尋量很小的字，值得寫嗎？
值得，只要它跟生意有關。搜尋量小的字通常比較具體，搜尋的人需求也比較明確。很多篇小字加起來的流量，對品牌網站來說往往更實際。
關鍵字要在文章裡出現幾次？
沒有固定次數。Google 的 SEO 入門指南提醒，重複塞關鍵字會讓讀者覺得煩，也違反垃圾內容政策。把主要關鍵字自然放進標題、開頭和小標題，內文用讀者看得懂的方式寫就好。
網站剛上線，Search Console 還沒有資料怎麼辦？
先用前三個工具和你自己的客人問題清單做第一版關鍵字表。上線兩三個月後，Search Console 累積了資料，再回頭補充。新網站上線前幾個月的安排，可以參考〈新網站 SEO 從零開始〉。
結論：從客人的問題開始，工具只是幫你驗證
關鍵字研究的起點不是工具，而是你對客人的了解。先列出客人會問的問題，再用自動完成、相關問題、搜尋趨勢、Search Console、關鍵字規劃工具展開和驗證，親自搜尋一次判斷意圖，最後整理成一張表，一個主題對應一個頁面。
這張表不用一次做到很完整。先挑出最重要的 5～10 個主題開始寫，再用 Search Console 的資料慢慢修正，就是小品牌最實際的做法。
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