在蝦皮或 momo 開店，有現成的買家、金流和物流，上架就能開賣。生意穩定之後，很多品牌主會開始猶豫：每個月營收都有，還需要花錢做一個官網嗎？做了會有人來買嗎？
答案要看你現在在哪個階段。平台和官網各有擅長的事，大多數品牌最後會兩邊並行，差別在於什麼時候開始做、怎麼分工。這篇從四個面向比較平台和官網，整理哪些訊號代表該做官網了。
電商平台和自有官網的差別
| 電商平台（蝦皮、momo 等） | 自有官網 | |
|---|---|---|
| 流量來源 | 平台本身的買家，搜尋和活動帶來曝光 | 要自己經營，社群、廣告、搜尋、口碑 |
| 客人資料 | 屬於平台，品牌能用的有限 | 品牌自己掌握，可以經營會員 |
| 頁面呈現 | 平台統一的版面，各家賣場長得很像 | 依品牌設計，可以放完整的故事和內容 |
| 費用 | 每筆訂單依平台規定收取手續費 | 系統年費、金流手續費，依方案而定 |
| 規則 | 平台訂定，可能隨時調整 | 自己決定，例如促銷方式、會員權益 |
平台最大的優點是有人。剛起步的品牌沒有知名度，平台的搜尋和大檔期活動能帶來官網很難自己做到的曝光量。官網最大的優點則是是你的：客人、頁面、規則都在自己手上。
差別一：客人是平台的，還是你的？
在平台上成交的客人，很大一部分算是平台的客人。你很難主動聯繫他們推薦新品，客人下次想買同類商品時，打開平台搜尋，看到的是一整排同業。
在官網下單的客人，會成為你的會員。你知道誰買過什麼、多久回購一次，可以在新品上市時通知他們，也可以設計回購優惠。對於靠回購賺錢的品牌，例如保養品、咖啡豆、寵物食品、耗材類商品，這份名單會是很重要的資產。
差別二：品牌感能不能被看見
平台的賣場頁面是統一格式，商品圖、價格、評價排在固定的位置。買家在平台上習慣比價，同一類商品擺在一起，最容易被比較的就是價格。
官網可以完整說明你的品牌：為什麼做這個產品、原料從哪裡來、怎麼使用、適合誰。商品頁也可以照你的方式安排，放使用情境、成分說明、常見問題。如果你的商品賣的是品牌和故事，價格又不是最低，官網是讓客人理解「為什麼值得多付一點」的地方。
想進一步了解品牌型的官網要放哪些內容，可以參考〈生活品牌官網怎麼做？〉。
差別三：平台費用和規則由平台決定
在平台開店，每筆訂單都會被收取成交手續費和金流相關費用，參加平台活動、免運補貼方案，也可能有另外的費用。這些費率和規則由平台訂定，近幾年各大平台都調整過不只一次，實際費率要以平台賣家中心的最新公告為準。
除了費用，平台的規則也會影響經營方式：出貨天數、活動參加資格、賣場評分、可以使用的促銷方式。規則一改，賣家只能跟著調整。
官網也有成本，系統年費和金流手續費一樣要付。差別在於費用結構比較固定，不會因為平台政策調整而突然改變。比較時，可以把一年的平台費用加總，再跟官網一年的系統費和金流費放在一起看。官網每年大概花多少，可以參考〈電商網站架設費用〉。basedot 做的電商網站，系統本身不另外抽成，金流手續費則依你選擇的金流服務商計算。
差別四：客人搜尋品牌時，看到的是什麼
客人在 IG 看到你的商品、在朋友家用過你的產品，下一步通常是去 Google 搜尋品牌名稱。如果搜尋結果只有平台賣場，客人會直接進平台，在那裡跟其他商品一起比較。
有官網的話，搜尋品牌名稱時，官網通常會出現在前面。客人看到的是完整的品牌介紹，也比較容易相信這是一個認真經營的品牌，而不是只在平台上賣貨的賣家。企業採購、通路洽談、媒體合作，也常常會先看官網判斷品牌的規模和可信度。
平台和官網怎麼分工
兩邊並行時，可以這樣分工：
- 平台負責拉新客：利用平台的搜尋和大檔期活動，讓沒聽過你的人第一次買到你的商品。
- 官網負責留住客人：會員制度、回購優惠、新品搶先購，讓喜歡你的客人有理由直接回來找你。
- 價格不要讓官網吃虧：如果官網比平台貴，客人自然不會來。可以讓官網有平台買不到的東西，例如限定組合、會員價、新品首發。
- 社群導向官網：IG、FB、LINE 官方帳號的連結放官網，讓社群累積的信任轉成官網的會員。
另外要注意，平台多半有規範，不允許在賣場或訂單中引導買家到站外交易。想讓平台客人認識官網，要先看清楚平台的賣家規範，從社群、品牌搜尋這些平台以外的管道經營。
什麼階段該做官網？
出現下面幾個訊號，就可以開始規劃官網了：
- 回購客變多：有一群固定會回來買的客人，你希望能直接聯繫他們。
- 平台費用占比越來越高：算一算一年付給平台的費用，已經比做一個官網還多。
- 想做平台做不到的事：例如訂閱制、組合商品、會員分級、品牌內容。
- 開始有企業採購、通路洽詢：對方需要一個可以看完整品牌資訊的地方。
- 社群有一定的追蹤人數：粉絲想買東西時，你希望他們進的是自己的網站。
反過來說，如果商品還在測試市場、每月訂單量不多，或是沒有時間經營社群和會員，可以先專心在平台，等營收和客群穩定再做官網。官網需要有人經營才會有流量，做好放著不管，效果會很有限。
電商網站從規劃到上線，一般約 1～2 個月，主要看商品數量和素材準備的速度，用 AI 協助商品上架和撰寫描述，時間可以再縮短。完整的步驟可以參考〈電商網站怎麼做？〉。
自有官網常見問題
做了官網，平台賣場要關掉嗎？
不用。大多數品牌會兩邊並行，平台繼續負責曝光和新客，官網負責品牌和回購。等官網的營收占比慢慢提高，再決定平台要維持多少商品、要不要繼續參加大型活動。
官網一開始沒有流量怎麼辦？
先從既有的客人和社群開始：在 IG 個人簡介、LINE 官方帳號放上官網連結，用首購優惠或官網限定商品吸引第一批客人。之後把客人常問的問題寫成文章，慢慢累積搜尋流量。官網的流量需要時間經營，不會上線就自動湧進來。
官網的商品價格要跟平台一樣嗎？
建議官網的價格不要比平台高。如果官網要賣得比較便宜，也要評估跟平台的價格政策會不會衝突。比較常見的做法是價格一致，官網提供會員點數、限定組合或新品搶先購，讓客人有其他理由選官網。
官網一定要做成電商網站嗎？
不一定。如果主要想建立品牌形象、讓企業客戶找得到你，可以先做形象官網，購買連結導到平台賣場。等會員經營的需求出現，再加上購物功能。形象官網和電商網站的差別，可以參考〈形象官網是什麼？〉。
結論：平台借別人的流量，官網累積自己的客人
蝦皮、momo 這類平台能帶來大量曝光，對剛起步的品牌很有幫助；官網則讓你留住客人、說清楚品牌、不受平台規則左右。兩者不衝突，重點是在對的時間開始做官網，並且讓兩邊各自負責擅長的事。
如果你已經有一群會回購的客人，或一年付給平台的費用越來越高，就是開始規劃官網的時候。
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